估值15亿欧元为啥说Dr Vranjes是香氛界爱马仕？
发布时间：2024-01-21 04:54:02 来源：翅类
近日，LOCCITANE欧舒丹集团在其品牌官网宣布，已收购意大利奢侈家居香水品牌Dr. Vranjes Firenze，这标志着集团在建立一个地域平衡的美容和香水品牌组合业务上又迈出战略性的一步。
Dr. Vranjes Firenze创始人兼董事长Paolo Vranjes表示，Dr. Vranjes Firenze在经历多年发展后，已被时间赋予更深意义上的品牌价值。欧舒丹集团预计，该收购将于2024年第一季度末完成。
有业内人士透露，本次交易对品牌的估值约1.5亿欧元（约合人民币11.7亿元），而欧舒丹集团在2023财年的总利润也不过19亿元。如此大手笔收购，Dr. Vranjes Firenze因何被欧舒丹集团所青睐？
提到爱马仕Hermès，除了低调奢华外，便是品牌多年来对传统手工制作的坚持。快节奏的工业时代与传统手工业的“低效”形成强烈对比，经由时间积淀，愈发珍贵。
在社交网络上，消费者将Dr. Vranjes Firenze比作“香氛界的爱马仕”，盛赞其是“意大利殿堂级香氛品牌”。获得市场好评的背后，是消费的人更深层次上对Dr. Vranjes Firenze手工制香工艺的认可。
相传在1533年，来自佛罗伦萨美蒂奇家族十四岁的贵族千金Caterina deMedici在婚后将调香师Renato Bianco制作的香水引进法国宫廷，引得王公贵族纷纷追随，成为法国贵族开始使用香水的开端。
作为彼时佛罗伦萨第一贵族家的千金小姐，Caterina deMedici穿香的特点几乎能代表那个时代的贵族圈。在意大利主要城市的修道院内，至少有一位修士专门从事于花草种植及其精华的提取工作，这便是最早一批的香氛工作者。
不同于大多数男孩的童年，Paolo Vranjes的孩提时代更多的是在家庭橱柜中度过，这里珍藏着祖父从世界各地收集到的香精香料，对气味的着迷为Paolo Vranjes打开了嗅觉新世界的大门。这一爱好也得到了父亲的支持，父子俩从家乡博洛尼亚的大学里买来各种实验器材，包括蒸馏器等。十岁时，Paolo Vranjes便拥有了自己的调香实验室。
后来，在这一兴趣的引导下，Paolo Vranjes一路攻读化学、药剂学、化妆品学专业，从天生对气味敏感的小男孩长成了拥有专业美妆背景的药剂师。
著名媒介理论家马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介后视镜”理论，新媒介出现时，人们常常用旧媒介命名，用怀旧的情绪和眼光看当前的情况，即“我们透过后视镜看现在，倒退步走入未来”。最直接体现在人类对于新事物的命名上，如汽车叫“无马牵引的马车”、电话叫“说话的电报”、手机叫“无线电话”等。
怀旧，是刻在人类DNA里的情愫。从这里也不难理解，为何人们一边追求着效率，一边却又对旧时代的“老物件”情有独钟。在消费满足基本的物质需求后，对情绪的满足便成为人类新的追求。
数十万年前，南方古猿迈出森林的那一步只是人类文明的起点，与大自然的羁绊却是“剪不断、理还乱”。工业时代的到来建起一座座钢铁森林，人们与自然的距离越来越远。
“植物提取”“手工制作”“佛罗伦萨”，这些关键要素组合在一起，很难不联想起与自然亲密接触的时代，也难怪Dr. Vranjes Firenze被称为“香氛界的爱马仕”，既是对手工业时代明珠的比喻，也是对旧时代的追忆。
在希腊语中，“Italy”（意大利）意为“葡萄酒之国”，深受地中海影响的托斯卡纳又有着“葡萄酒之乡”的美誉。作为佛罗伦萨人（佛罗伦萨隶属于托斯卡纳），Paolo Vranjes始终致力于将家乡的味道传递更远。而在Dr. Vranjes Firenze产品中，「红酒贵族」被视为经典，受到消费者热烈推崇。
「红酒贵族」灵感来自托斯卡纳红酒的香味，饱含葡萄和森林水果的甜味和果味，富含紫罗兰和木兰的柔和香气，以及桦木的草木气息。不经意间，仿佛徜徉于勿忘我、风信子、鸢尾花、金盏菊等花朵包围的花海。
提到托斯卡纳，又带给世人太多联想。这里曾是诗人勃朗宁和夫人私奔的地方，也是美国诗人弗朗西斯·梅斯写出《托斯卡纳艳阳下》的地方，更是同名电影故事的发生地。“如果上帝有个失落天堂，那一定是托斯卡纳。”
在这里，弗朗西斯·梅斯写下“艳阳高照的昼，是愉悦唤醒身体，在田间初探橄榄，沿古道寻访山城；无眠静谧的夜，有安宁陪伴灵魂，随着月光映在地板上的方形光影，慢慢舒展徜徉。”人们时常向往梭罗所描绘的瓦尔登湖，一个人漫步、耕作的慢生活。而在托斯卡纳，墨绿色丝柏树、远方山坡上一畦畦的橄榄梯田，从中世纪以来一直保有。诗意的栖居，不在过去未来，而是当下。
另外，Dr. Vranjes Firenze瓶身灵感来源于佛罗伦萨圣母百花大教堂的穹顶，也被称为布鲁内莱斯基穹顶，是意大利天才建筑师Brunelleschi的绝世之作。香薰玻璃瓶晶莹剔透，由技艺精湛的意大利托斯卡纳工匠手工打造，包装则选用古式佛罗伦萨纸，处处沿袭着传统。
从气味到包装，强烈的叙事性，处处透露着历史的醇厚。也难怪一个诞生41年的品牌却被称为“意大利殿堂级香氛品牌”。
自1983年品牌成立，到1999年进军家居香氛领域，Dr. Vranjes Firenze长期处在豪华家居香水前沿，并覆盖了超过75个国家和地区，当前拥有包括28家单品牌商店和650个销售点，并从始至终坚持内部生产和研发，强调“Made in Florence”使用体验。
值得一提的是，去年7月，Dr. Vranjes Firenze在上海黄埔开出中国首家线下旗舰店。店铺采用开放式空间布置，处处展露着文艺复兴时期的生活美学，一如中世纪的佛罗伦萨。此外，品牌还在今年开年入驻三亚国际免税城，对于正在野蛮生长的中国香氛市场，Dr. Vranjes Firenze也跃跃欲试。
关于此次收购，欧舒丹集团董事长Reinold Geiger表示，随着Dr. Vranjes Firenze的加入，集团全球品牌组合继续扩大，并与当前品类形成互补，每个品牌都具有都具有独特个性和有所作为的信心。
虽说涉及香氛赛道，但香水更多是以旗下品牌的附属形式出现，未能形成独立的品牌效应。此次收购，也算是欧舒丹集团正式进军日益拥挤的香氛赛道。
从最新财报数据分析来看，欧舒丹集团正凭借收购完成业务的一直增长。在其主力品牌中，L’OCCITANE en Provence销售额同比减少2.4%，而通过收购而来ELEMIS和Sol de Janeiro为集团业绩增长贡献不小动力，其中Sol de Janeiro已成为集团第二大品牌。
公开资料显示，去年Dr. Vranjes Firenze营业额达4300万欧元（约合人民币3.37亿元）。此次收购完成后，或将成为集团第四大品牌。
